La mayoría de las organizaciones reconoce que para convertirse en una empresa de éxito basada en datos se necesitan consultores, data scientists y desarrolladores.
Sin embargo, muy pocas saben cómo utilizar los datos para contar una historia significativa con la que la audiencia se sienta identificada a nivel intelectual y emocional. Los profesionales del marketing son los responsables de contar esta historia y, como tales, actúan normalmente como el nexo entre los datos y las personas que necesitan obtener información a partir de ellos o tomar decisiones basadas en su análisis.
Como responsables de marketing, podemos adaptar esa historia a la audiencia y utilizar de forma eficaz la visualización de datos para complementar la parte narrativa. Sabemos que los datos tienen un gran impacto, pero, unidos a una buena historia, resultan inolvidables.
Los ejecutivos y los directores reciben un bombardeo constante de paneles llenos de análisis y se esfuerzan por tomar decisiones basadas en datos porque desconocen las historias que estos esconden.
En este artículo, explicaremos cómo los profesionales del marketing pueden aportar un mayor significado a los datos a través de la narración.
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En su vídeo "Persuasion and the Power of Story", la profesora de Marketing de la Universidad de Stanford Jennifer L. Aaker explica que las historias son significativas cuando permanecen en el recuerdo, causan un impacto y tienen carácter personal. A través del uso de ejemplos y elementos visuales interesantes, detalla la forma en la que las personas responden a la transmisión de mensajes cuando estos se proporcionan con estadísticas o mediante historias. Aunque afirma que captar la atención difiere considerablemente de transmitir mensajes, no da prioridad a una de estas acciones por encima de la otra. En su lugar, Aaker considera que el futuro de la narración incorporará estos dos aspectos y afirma: "Cuando los datos y las historias se utilizan de forma conjunta, conectan con la audiencia a nivel intelectual y emocional".
Es importante, según nuestro punto de vista BA&SConsulting, tal y como confirma nuestro CEO Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez, comprender que no todo aquello que se publica tiene el objetivo de contar una historia, y mucho menos, todo aquello que se publica tiene el objetivo de ser comprendido o leído como periodismo, o literatura, y que tras años de monopolio de la edición escrita por parte del cuarto poder, hoy en día, otros poderes, como el empresarial, editan, publican y tratan datos, única y exclusivamente con el objetivo de ser comprendidos y estudiados como información empresarial, de empresarios, y sobre alguna de las siete funciones de la empresa, ya sea de forma descriptiva de una realidad macro o micro, o predictiva, aunque si es así, que incluso en estos casos, una buena historia, ayudará a comprender e interiorizar los datos analizados.
Así por ejemplo, en un artículo de la revista Harvard Business Review titulado "How to Tell a Story with Data", Jim Stikeleather, executive strategist de Dell, clasifica a los oyentes en cinco categorías: principiantes, generalistas, gestores, expertos y ejecutivos. El principiante es nuevo en un tema, pero no quiere una simplificación excesiva. El generalista conoce el tema, pero le interesa una descripción general y los aspectos principales de la historia. El gestor desea conocer a fondo los entresijos y las interrelaciones de una historia, obtener información sobre la que pueda actuar y tener acceso a los detalles. El experto desea explorar y conocer más datos, y profundizar menos en la historia.
Por último, el ejecutivo necesita conocer la importancia y las conclusiones de las probabilidades ponderadas. Nuestro target BA&SConsulting podría formar parte de cualquiera de estos segmentos, ya que afortunadamente los departamentos de marketing de las empresas de consultoría cuyos informes indexamos y ofrecemos, están formados por algunos de los mejores profesionales del esta especialidad.
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